고객 마음 사로잡는 핵심 전략: 조작적 조건형성의 이해와 활용

조작적 조건형성

조작적 조건형성의 개념

조작적 조건형성의 개념

① 조작적 조건형성(Instrumental Conditioning)은 스키너(Skinner)에 의해 제시된 개념

② 행동과 보상을 연합하여 그 행동을 학습하게 하는 기제를 말합니다.

• 소비자행동 측면: 어떤 구매행동보다 더 호의적인 성과(보상)를 가져올 시행착오 과정을 통해 소비자가 학습함을 제안 합니다.

• 호의적인 경험이 특정한 소비행동을 반복하도록 학습시키는 도구로 작용

③ 조작적 조건형성 관점에서 행동은 행동을 취한 후에 받은 강화와 처벌에 의해 영향을 받습니다.

④ 스키너 상자(Skinner Box): 조작적 조건형성의 학습 모형의 근간

• 스키너 상자의 쥐 → 만일 쥐가 적절한 행동(지렛대 누르기) → 음식(긍정적 강화물)을 받도록 학습 합니다.

• 자신의 몸에 잘 맞는 청바지 스타일(긍정적 강화물)을 발견하기 전에 여러 상표와 스타일을 시험해 보는 소비자

조작적 조건형성의 특성

① 조작적 조건형성은 고전적 조건형성과 같이 자극일반화와 자극변별이 일어나지만 강화, 행동조성, 행동수정 등이 뒤따릅니다.

② 고전적 조건형성은 비자발적이고 아주 단순한 반면, 조작적 조건형성은 목표를 얻기 위한 의도적 반응 입니다.

 

조작적 조건형성

강화

강화 개념

 

① 반응의 가능성을 증가시키는 과정

② 강화물은 그 가능성을 증가시키는 자극

 

긍정적 강화와 부정적 강화

 

① 긍정적 강화: 특정한 반응에 뒤따라서 ‘제시’할 때 그 반응의 가능성을 증가시키는 것 입니다.

• 돈이나 칭찬 같은 자극

• 당신의 머릿결이 부드럽고 빛나게 하는 샴푸는 반복사용의 가능성을 높입니다.

② 부정적 강화: 특정한 반응에 뒤따라서 ‘제거’할 때 그 반응을 증가시키는 것 입니다.

• 불안, 고통, 통증처럼 불쾌하거나 부정적인 자극

• 소매치기가 여행자 지갑을 훔치는 장면의 광고

→ 여행객으로 하여금 여행자수표나 신용카드사용을 고무화

③ 부정적 강화물은 행동을 일어나지 않도록 하는 자극인 ‘처벌’과 혼돈

• 주차위반 스티커는 부정적 강하물이 아니라 처벌로서 운전자로 하여금 불법주차를 못하게 합니다.

④ 부정적 강화 광고: 광고된 제품을 구매함으로써 부정적인 결과를 피하도록 소비자를 고무시킵니다.

• 광고메시지의 공포소구: 생명보험, 두통약

⑤ 학습된 반응이 더 이상 강화되지 않을 경우, 그 반응이 일어나지 않는 소거현상이 발생 합니다.

 

 

 

전체 강화와 부분 강화

 

① 강화의 시기

• 전체 강화 : 강화일정이 전체 모든 시간에 걸쳐 집중적으로 수행

• 부분 강화 : 강화일정이 시간의 일부분에 걸쳐 분산적으로 수행

② 강화광고 유형

전체집중 광고

• 더 많은 초기학습을 산출

• 즉각적인 구매효과를 기대

• 부분분산 광고
  • 지속적인 학습을 야기, 매체일정 계획이 중요 합니다.
  • 지속적이고 반복적인 구매유지

광고일정의 결합

• 신제품 도입시 처음에는 전체집중 광고

• 나머지 주기 동안은 부분분산 광고를 운용

 

강화 일정

• 부분 강화의 강화 일정을 시간과 비율에 따른 4가지 유형

① 고정간격 일정: 일정한 시간간격이 경과한 다음 일어나는 반응을 강화시킵니다.

• 기업에서의 월급, 백화점의 정기세일

• 강화 직전에 반응이 증가

• 시험 직전에 집중적으로 공부하는 경우

② 변동간격 일정: 강화가 특정 시간간격이 경과하는 것에 의존, 그 간격을 예측할 수 없는 경우

• 백화점에서의 비정기 세일

• 가능한 한 모든 보상을 놓치지 않으려고 합니다.

③ 고정비율 일정: 일정하게 고정된 수의 반응이 일어나야만 강화물이 주어집니다.

• 많은 보상을 얻기 위해 짧은 시간에 많은 반응을 보입니다.

• 강화 직후의 휴식, 높은 반응률을 보입니다.
  • 피자쿠폰 10장을 모으면 1판은 무료인 경우
  • 주유소에서 주유 실적 5만점이면 여행 상품권 제공
  • 비행기 마일리지 제공

• 빈도마케팅이 유효
  • 일정한 반응빈도(고정비율)에 근거하여 소비자에게 보상하는 마케팅 기법
  • 구매량에 따라 증가하는 가치를 지닌 보상을 제공함으로써 구매 행동을 강화

④ 변동비율 일정: 특정한 수의 반응을 행한 후에 강화물이 제공, 그 수를 예측할 수 없는 경우

• 강화를 받은 후 휴식 없이 장시간 높은 반응률을 보입니다.
  • 도박과 복권

 

결론

이러한 조작적 조건형성의 원리는 마케팅 및 광고 전략에 활용될 수 있습니다. 예를 들어 구매 실적에 따른 보상 제공, 부정적 결과 회피를 위한 제품 구매 유도 등이 대표적인 사례입니다.

종합적으로 조작적 조건형성은 소비자의 행동을 이해하고 변화시키는 데 유용한 이론적 틀을 제공합니다. 마케터들은 이를 적극 활용하여 효과적인 소비자 행동 관리 전략을 수립할 수 있을 것입니다.

 

 

 

 

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