고전적 조건형성의 중요 특성과 효과적인 광고 전략

고전적 조건형성의 중요 특성과 적용

반복

① 반복

 

조건자극과 무조건자극 간의 연합강도를 증가시키며 망각을 늦춥니다.

 

② 광고싫증(Advertising Wearout) 효과

• 기억 파지를 도울 반복의 양에는 제한이 있다고 봅니다.

• 광고의 반복노출은 시청자에게 포만감을 가져와 기억 파지는 쇠퇴합니다.

• 광고의 주제나 내용을 반복하더라도 표면변화로 광고싫증을 피할 수 있습니다.
  • 다른 배경, 다른 활자, 다른 광고모델 등

③ 광고의 실재변화

• 표면적 변화보다 제품속성에 대한 정보를 더 많이 처리, 더 긍정적으로 인식합니다.

④ 반복 횟수

• 광고 3회 노출설
  • 1회 노출 시 소비자가 제품이나 상표를 인식합니다.
  • 2회 노출시 소비자가 제품이나 상표에 주의하고 관련성을 파악합니다.
  • 3회 노출시 소비자는 제품이나 상표의 편익을 파지 합니다.
  • 3회 반복효과를 위해서는 11회에서 12회의 반복이 필요합니다.

⑤ 반복의 효과성

• 경쟁광고의 양(횟수)이 많을수록 반복효과는 줄어듭니다

• 광고혼잡도를 고려한다면 3회 반복보다 더 많은 반복이 필요합니다.

자극일반화

① 자극일반화

 

본래의 조건자극과 유사한 다른 조건자극에 의해서도 조건반응이 일어나는 현상입니다.

• 조건자극(종소리) → 무조건자극(음식) → 조건반응(타액분비)

• 조건자극(방울소리) → 조건반응(타액분비)

② 모방효과

• 광고에서 본 진품과 시장에서의 모방제품을 혼동

• 지역상표의 포장용기를 전국적 시장점유율이 높은 상표의 포장용기와 유사하게 합니다.
  • 신라면의 포장은 빨간색, 다른 경쟁상표 역시 빨간색 포장

③ 제품계열, 제품형태, 제품범주의 확장

 

제품계열 확장 : 관련 제품에 기존 잘 알려진 상표명을 사용

• 신상표는 시장수용까지 상당한 시간과 노력이 필요합니다.

• 제품형태 확장 : 크기, 색상, 향을 서로 다르게 적용
  • 인삼 고체비누에서 인삼 액체비누, 인삼 샤워젤

제품범주 확장 : 관련 제품과 다른 범주의 제품을 개발

• 일회용 빅(BIG) 볼펜 일회용 빅 면도기

• 성공요인 : 소비자가 모상표(Parent Brand)에 대해 좋은 이미지를 갖고 있어야 합니다.

• 무분별한 모상표 확장으로 기존 이미지가 변할 때, 모상표와 연결된 자상표에 직접적으로 영향을 줍니다.

④ 통일 상표화

• 통일 상표화(Family Brand): 한 계열의 모든 제품에다 동일한 상표명을 붙이는 것입니다.

• 한 제품에서 다른 제품으로 기존의 호의적인 상표이미지를 일반화하도록 유도
  • 미국의 캠벨(Campbell) 수프, 의류브랜드인 랠프 로렌(Ralph Lauren)

⑤ 인가

• 인가(Licensing): 잘 알려진 상표명을 다른 제조사의 제품에다 사용하게 허락하는 것입니다.

• 기존 브랜드를 통한 즉각적인 상표명의 인식과 이에 내포된 품질획득이 가능
  • 리즈 클레이본(Liz Claiborne), 캘빈 클라인(Calvin Klein), 크리스천 디올(Christain Dior), 스누피(Snoopy), 둘리

• 인가전략은 모조품이라는 부작용을 일으킬 수 있습니다.

자극변별

① 변별: 일반화와 반대되는 과정으로 유사한 조건자극들 간에 차이를 식별하여 특정한 조건자극에만 반응하는 현상

② 자극변별 활용

제품위치화(Positioning): 제품이나 서비스가 소비자 마음에서 차지하는 경쟁사 대비 차별적인 이미지 또는 위치

• 시장 선두주자 브랜드는 소비자가 후발주자와의 자극을 변별해 주길 원함

• 효과적인 위치화와 자극변별로부터 나타나는 호의적인 태도는 미래 구매행동에 영향

제품차별화: 소비자가 자사제품과 경쟁제품을 구분하게 하려는 전략

• 제품이나 상표에 내포된 편익과 속성에 근거하여 자사제품이나 상표를 차별화

• 선두상표와 자극변별이 일어나 제품차별화가 이루어지면 후발 브랜드의 추격은 어렵다

이차 조건형성

① 이차 조건형성(Second-order Conditioning): 한 조건자극이 조건반응을 일으키는 학습을 한 후에 그 조건자극을 또 다른 조건자극과 연합하면 또 다른 조건자극에 의해서도 조건반응이 일어나는 현상

종소리(CS) → 음식(UCS) → 타액분비(CR)

• 종소리는 무조건자극의 힘을 획득

• 다른 조건자극인 불빛(CS2) → 종소리(CS) → 타액분비(CR)
  • 단, 종소리(CS)가 음식(UCS)의 원래 조건형성이 유지되어야 함

무조건자극을 예측하는 종소리와 짝지어진 후에 불빛이 조건반응을 일으키는 능력이 이차 조건형성임

 

② 광고적용 사례

• 유명배우, 탤런트, 운동선수 등은 중립적인 조건자극

• 특정 영화나 드라마, 운동경기라는 무조건자극으로 인해 조건자극에서 무조건자극으로 전환

• 중립적 조건자극의 이미지가 훼손될 경우, 부정적인 조건반응을 유도

 

결론

고전적 조건형성은 자극과 반응의 직선적 관계를 설명하며, 자극의 강도, 반복 횟수, 순서, 친숙도 등의 요인이 중요합니다. 이를 마케팅에 활용할 수 있는데, 예를 들어 배경음악과 제품을 연결하거나 좋아하는 배경음악과 연합된 제품을 선호하게 만들 수 있습니다. 또한 통일 상표화, 인가 등의 전략으로 기존 호의적 이미지를 일반화하거나 즉각적인 상표 인식과 품질 획득이 가능합니다.

이처럼 고전적 조건형성의 특성을 깊이 있게 이해하고 이를 마케팅 전략에 적절히 활용한다면, 소비자의 관심과 호감을 이끌어내는 효과적인 광고와 브랜딩을 구현할 수 있습니다. 특히 반복, 자극일반화, 통일 상표화, 인가 등의 원리를 응용하여 소비자 심리를 효과적으로 자극할 수 있습니다.

 

 

 

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