성격이론과 특질론: 개인의 성향을 이해하는 두 가지 관점

호나이 성격이론 배경

 

신프로이트학파

 

① 프로이트의 성격이 본능적이고 성적이라는 생각과 불일치하는 집단

② 대신에 사회적 관계가 성격형성과 발달에 기본이라 믿음

③ 대표적인 이론이 카렌 호나이의 성격이론입니다.

●  불안에 흥미를 갖고, 아동-부모 관계의 영향력에 초점을 맞춥니다

●  특히 불안한 감정을 극복하려는 개인의 욕망에 관심을 둡니다.

●  사람들을 세 가지 성격집단으로 구분합니다.

 

호나이의 세 가지 성격집단

 

① 순응적(Compliant) 성격: 개인은 타인을 향해 움직이는 사람으로, 사랑받고, 인정받기를 바라는 경향이 강합니다.

② 공격적(Aggressive) 성격: 개인은 타인에 대항해 행동하는 사람으로, 남보다 뛰어나려 하고 칭찬을 들으려는 경향이 강하다

③ 이탈적(Detached)  성격: 개인은 타인으로부터  멀어지려는 사람으로, 독립적이고 자기 충족적이며 자유스러워지려는 경향이 강하다

 

호나이 성격검사

 

호나이의 성격이론을 성격검사로 발전

 

① 매우 순응적인 사람은 유명상표 제품을 선호 합니다.

② 공격적인 성격으로 분류된 사람은 남성적인 면을 강하게 소구 하는 제품을 선호 합니다.

③ 매우 이탈적인 사람은 커피보다는 차를 더 마시는 경향이 있습니다.

 

신프로이트 학파의 성격이론이 폭넓게 소비자연구에 접목되지는 못함

 

① 독특하거나 차별적인 제품으로 위치화: 호나이의 이탈적 성격특성에 초점을 맞춥니다.

 

 

 

 

특질론

 

특질론 개념

 

① 특질론(Trait): 한 개인을 다른 사람과 비교적 영속적이며 일관되게 구분해 주는 어떤 특성

●  특질론은 사람들의 성향을 형용사로 기술

●  사람들의 성격은 형용사로 표현된 특정한 특질들의 결합체로부터 나타납니다.

- 예로 본인의 성격에 대해, ‘보수적인’, ‘외향적인’, ‘침착한’, ‘사교적인’ 등을 사용합니다.

 

대표적인 5개 특질이론

 

① 개방성: 인습적인-창의적인, 무사안일한-대담한, 보수적인-자유로운

② 성실성: 부주의한-조심스러운, 믿을 수 없는-믿을 만한, 게으른-성실한

③ 외향성: 위축된-사교적인, 조용한-말 많은, 억제된-자발적인

④ 친밀성: 성마른-성품이 좋은, 무자비한-마음이 따뜻한, 이기적-이타적

⑤ 신경증: 침착한-걱정 많은, 강인한-상처를 잘 입는, 안정된-불안정한

●  제시된 형용사 쌍은 각 요인을 잘 나타내는 특질척도의 예들입니다.

 

특질론에 근거한 연구사례

 

① 포드 자동차와 세비 자동차 소유자들에 대한 특질연구

●  정신분석학에 근거한 질적인 조사에서 양적인 조사로의 전환점

●  이 연구는 의미 있는 결과를 산출해 주지는 못했습니다.

 

특질론의 실패 이유

 

① 연구에 사용된 특질들은 일반적인 성격특성을 반영한 반면, 실증분석에서는 세부적인 구매행동에 적용

●  표적집단의 충동구매성향을 측정: 이론적인 일반적인 성격특질보다 충동구매성향에 관한 특질을 직접 측정해야 합니다.

●  특정상표의 구매여부보다는 폭넓은 제품범주의 구매 또는 소비에 더 적합 힙니다.

 

특질척도는 신뢰도와 타당도를 갖고 있어야 함

 

① 신뢰도: 척도의 측정결과가 얼마나 일관적인가를 평가

●  높은 신뢰도를 가진 척도는 척도 구성문항들 간에 일관성이 높습니다.

●  반복시행을 통해 측정했을 경우 유사한 결과를 도출 합니다.

② 타당도: 척도가 측정하고자 하는 것을 측정하는 정도를 평가 힙니다.

●    충동구매성향척도: 충동구매성향을 측정하는 것이 타당하며, 지능을 측정하는 것은 타당하지 않습니다.

 

결론

성격이론과 특질론은 소비자의 성격적 특성을 이해하고, 이를 바탕으로 소비 행동을 예측 및 설명하는 데 유용한 도구가 될 수 있다. 하지만, 특정 소비 행동을 예측하기 위해서는 더욱 구체적이고 세부적인 특질 측정이 필요하며, 표적 집단의 특성을 고려한 연구 설계가 중요하다. 또한, 척도의 신뢰도와 타당도를 확보하기 위한 노력이 필요합니다.

 

 

 

 

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