구성 기억, 기억과 감정, 암묵 기억: 광고 효과에 미치는 영향

구성기억

구성기억의 개념

① 도식에 근거한 추론 그리고 외부암시 등에 의해 투입정보를 다르게 구성하는 과정

구성기억의 왜곡

① 기억은 구성과 재구성과정을 걸쳐 객관적 실체와 다르게 왜곡됩니다.

• 기억과정은 기억이 형성되는 시점: 구성과정을 통해서 왜곡

• 시간이 경과한 시점: 재구성과정을 통해서 왜곡

② 소비자는 광고에서 제공되는 제품정보를 각색함

• 자신의 도식, 기대, 직관, 논리, 타인이 전하는 말 등을 통해 정보를 각색하여 저장

③ 광고는 소비자가 제품정보를 왜곡해서 받아들이도록 조장 가능

• “당신과 가족의 건강을 지키십시오. 유토피아 캡슐이 있습니다. “
  • → “유토피아 캡슐을 복용하면 건강해질 것이다. “

기억과 감정

기억과 감정의 관계

① 자신의 기분상태와 동일한 감정특성을 갖는 정보를 더 잘 기억합니다.

• 슬픈 소비자는 슬픈 정보를 더 잘 회상 합니다.

• 기쁠 때는 기쁜 정보를 더 잘 회상 합니다.

• 기분상태가 기억의 조직화, 정보의 부호화, 인출에 영향을 줍니다.

② 긍정적인 기분이 기억으로부터 정보 인출을 도움이 됩니다.

• 행복한 기분을 유도하는 TV쇼에 나왔던 광고정보를 더 많이 회상 합니다.

• 긍정적인 기분이 소비자의 기억으로부터 더 많은 정보를 인출하도록 합니다.

③ 제품 · 서비스 정보 제공시 소비자 기분을 고려 합니다.

• 소비자의 기분상태를 긍정적으로 유도해야 합니다.
  • 유머광고, 매력적인 모델 활용

• 제품이용이 부정적인 기분을 유도할 경우
  • 제품정보의 학습은 억제
  • 제품정보의 부조화, 저장, 인출등이 방해 및 왜곡

④ 제품 · 서비스의 부정적 감정 유발요인

• 제품이나 서비스 이용의 복잡성

• 소비자의 지식구조를 이해한 후 제품 · 서비스 설계
  • “좋은 제품이 팔리는 것이 아니라, 팔리는 제품이 좋은 것이다”

 

 

암묵기억

암묵기억 개념

① 암묵기억(Implicit Memory)은 명시기억과는 다른 내현기억을 의미 합니다.

• 기억과정에 의식이 관여하지 않는 기억

• 기억과정에 관련되어 있음을 분명히 알고 있는 명시기억(외현기억)과 다릅니다.

암묵기억은 식역하 지각과 관련

① 목적으로서의 기억

• 사람들은 자신이 기억에 초점을 맞추고 기억에 의지함을 알고 있습니다.

• 기억과제 수행을 위해 장기기억으로부터 정보를 인출하려고 의식적으로 노력

• 기억은 ‘주의’라는 목적을 가집니다.

② 수단으로서의 기억

• 암묵기억 과제를 수행하기 위한 수단으로 기억을 사용

• 사람들은 자신이 기억과정을 사용하고 있음을 의식하지 못하며 사전경험과 기억의 영향을 받고 있음을 깨닫지 못합니다.

암묵기억은 실제로 존재하며 영향력을 행사

① 식역하 지각보다 광고에 대한 우연노출을 설명하는데 적합

• 소비자 자신이 광고에 노출되었는지, 그 내용이 무엇인지 의식적으로 알 수 없습니다.

• 이때 암묵기억이 우연히 노출된 광고의 효과를 검증하는 수단으로 사용됩니다.

 

 

결론

소비자의 기억은 기억 왜곡, 감정, 암묵기억 등의 영향을 받습니다. 광고 제작자는 이러한 요소들을 이해하고 활용함으로써 광고 효과를 극대화할 수 있습니다. 긍정적인 감정을 유발하고, 암묵기억에 효과적으로 제품 정보를 각인시키는 전략이 중요합니다. 또한, 제품 이용이 부정적인 감정을 유발하지 않도록 주의해야 합니다.

 

 

 

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