소비자 성격 척도: 자기감시와 인지욕구

자기 감시

 

자기 감시의 개념

 

① 자기 감시: 사람이 사회활동과 대인관계에서 자기표현을 관리할 수 있는 정도

 

자기감시 이론의 목적

 

① 사람들의 사화활동과 대인관계에서 어느 정도까지 타인에 비치는 자신의 이미지와 인상을 통제하려고 하는가?

② 대인관계에서 이러한 전략을 사용한 결과는 무엇인가?

● 자기 감시이론은 조작과 통제능력에 개인차를 고려한 것이 특징

 

자기감시 이론

 

① 자기표현을 관리하고 할 수 있는 범위가 사람에 따라 다릅니다.

● 이 차이를 측정하고 수량화시킬 수 있다는 것이 스나이더(Snyder)의 주장

② 자기 감시가 높은 사람과 자기감시가 낮은 사람으로 구분 합니다.

● 자기감시가 높은 사람:

- 자신의 행동이 사회생활과 대인관계에서 적절한가에 관심이 큽니다.

- 자신의 표출행동과 자기표현이 타인에게 어떻게 받아들여질 것인가에 민감 합니다.

- 언어적, 비언어적 자기표현의 감시수단으로서 상황단서를 이용 합니다.

● 자기감시가 낮은 사람:

- 자기표현이 사회적으로 적절한가에 대한 사회적 정보에 대해 별 주의를 기울이지 않습니다.

- 자기표현에 대한 기술도 다양하지 못 합니다.

- 표출행동과 자기표현은 그들의 정서상태와 태도에 의해 통제 받게됩니다.

 

자기감시와 소비자행동

 

① 자기감시 척도 개발: 스나이더에 의해 광고와 관련된 연구를 통해 자기감시가 높은 사람과 낮은 사람을 구분해 냅니다.

② 자기감시가 높은 사람의 태도: 자신의 태도가 사회적이나 상황적으로 적합한가에 의해 형성됩니다.

● 따라서 제품을 사용함으로써 얻을 수 있다고 주장하는 이미지에 대한 광고에 더 주의 합니다.

● 스포티하게 보이는 자동차 광고, 하얀 치아의 밝은 비소를 강조하는 치약광고 등

③ 자기감시가 낮은 사람의 태도: 자신의 가치표출을 중시하는 태도를 갖기 때문에 제품의 품질을 강조하는 광고를 자신의 내재된 태도나 가치 또는 다른 평가적 기준에 맞추어 해석

● 스카치위스키의 맛이 좋다고 생각하는 사람들은 스카치위스키를 마시는 그 자체를 즐길 것

● 특정 스카치가 그 맛에 대한 정보를 제공하는 광고에 주의를 더 합니다.

 

연구사례

 

① 자기감시가 높은 소비자: 연상된 이미지 광고문구에 더 주목 합니다.

● 청바지의 디자인, 색상, 착용감, 조화성 등

② 자기감시가 낮은 소비자: 물리적 특성에 관한 광고문구에 더 주목 합니다.

● 청바지의 형태유지, 세탁편리성, 옷감의 질, 변색 유무 등

 

 

인지욕구

 

인지욕구의 개념 

 

① 인지욕구: 사람이 생각하는 것을 즐기거나 원하는 경향성을 의미

② 카시오포와 페티의 인지욕구 개념: 개인이 노력하여 정보를 처리하는 데서 얻게 되는 내적인 즐거움에 초점

● 인지욕구 개념은 진정한 욕구가 아닌 오히려 개인의 내적동기를 반영

 

카시오포와 페티의 인지욕구척도

 

① 인지욕구척도에서 높은 점수는 본질적으로 생각하는 것을 즐깁니다.

● 반대로 낮은 점수는 인지적 활동을 피하는 경향을 보입니다.

② 인지욕구가 낮은 사람: 특정한 주장에서 핵심을 구별하지 못합니다.

● 제공된 주장에 근거하여 자신의 태도를 형성하기 위해 요구되는 인지적 노력을 피 합니다.

● 광고의 주변적이거나 배경적인 면(매력적인 모델, 유명인)에 더 주의 합니다.

③ 인지적 욕구가 높은 사람: 제품과 직접적으로 관련된 정보가 많은 광고에 더 반응 합니다.

● 광고의 주변적인 면(모델)에는 덜 반응 합니다.

 

인지욕구 연구사례

 

① 인지욕구가 높은 소비자가 상표에 대한 사전탐색을 더 많이 합니다.

● 제품 선택에 걸리는 시간이 더 길다고 생각 합니다.

● 자동차와 정장을 구매할 때 유의하게 더 많은 속성을 고려 합니다.

● 물리적 속성을 더 고려한 반면, 낮은 집단은 심리적 속성을 더 고려 합니다.

② 인지욕구가 낮은 소비자에게는 광고는 더 많이 반복 노출이 필요 합니다.

● 인지욕구가 높은 소비자에게는 반복횟수를 줄이는 대신 정보의 양을 늘리거나 광고시간을 늘림

③ 인지욕구가 높은 사람은 신문이나 잡지를 더 이용하는 경향

● 인지욕구가 낮은 사람은 TV가 더 유용

 

 

결론

 

소비자 성격 척도는 소비자의 행동을 이해하고 예측하는 데 중요한 도구입니다. 특히, 자기감시와 인지욕구는 소비자의 광고 반응, 제품 선택 과정, 정보 탐색 행동 등에 영향을 미치는 주요 요소입니다. 마케터는 소비자의 성격 척도를 이해하고 이를 고려한 전략을 수립함으로써 소비자에게 더 효과적으로 다가갈 수 있습니다.

 

 

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