소비자 지식: 현명한 소비를 위한 열쇠

소비자 지식의 개념

소비자 지식의 개념

① 소비자 지식은 소비자가 특정 제품이나 서비스와 관련해 갖고 있는 경험과 정보

② 소비자 지식이 증가할 경우,

• 한 제품을 많은 차원에서 생각

• 상표를 세부적으로 더 잘 구분

소비자 지식의 유형

①객관적 지식: 장기기억에 저장하고 있는 제품에 관한 정확한 지식

② 주관적 지식: 제품에 관해 갖고 있는 소비자의 지각

③ 타인의 지식: 다른 소비자가 특정 제품에 관해 어떻게 생각하는지를 아는 것

• 객관적 지식 vs 주관적 지식
  • 알고 있다고 생각하는 것과 정말로 알고 있는 것 간 상당한 차이가 존재

 

소비자 지식의 특성

소비자 지식의 특성

① 차원성: 소비자가 생각하는 차원의 수

• 포도주의 2가지 차원성
  • 초보자: 한 가지 차원 (가격)
  • 전문가: 여러 차원 (색, 향, 산도, 출처, 맛)

② 명료성: 소비자가 주제에 관해 상세히 차이를 생각하는 정도

• 전문가는 포도주의 산도를 평가할 때, 초보자보다 더 자세하게 차이를 식별

③ 추상성: 소비자가 소비주제에 관해 생각할 수 있는 추상 수준

• 전문가는 포도주에 대해 구체적 수준과 추상적 수준 모두에서 조직화된 지식을 보유
  • 구체적 수준: 제품의 세부적인 속성 수준 (색, 향, 산도, 맛)
  • 추상적 수준: 제품의 기능적 결과 (취하게 한다, 이완시킨다)

 

수단-목적-고리 모형과 밀접

 

① 수준 1: 구체적 속성

물리적이고 실체적인 제품 특성

크기, 색채 등

② 수준 2: 추상적 속성

구체적인 속성

품질, 성능, 스타일 등

③ 수준 3: 기능적 결과

제품사용에 따른 실체적 성과

체중감소, 재산증가 등

④ 수준 4: 심리사회적 결과

제품사용과 연합된 추상적, 개인적 의미

기분 좋음, 매우 중요함 등

⑤ 수준 5: 도구적 가치

제품이 소비자를 도울 수 있지 관련 추상적 가치

정직, 책임, 용기, 사랑 등

⑥ 수준 6: 목적가치

삶에 대한 목적적 소망

자유, 평등, 지혜, 세계 평화, 성숙한 사랑의 경험 등

 

소비자 지식체계의 시사점

 

① 소비자 지식수준을 고려하여 기업의 촉진활동이 기획되어야 함

• 소비자 지식이 증가하면, 소비자는 지식을 더 잘 조직함
  • 소비자 지식은 효율적인 시장 세분화 요인
  • 소비자의 정보 회상이 더 잘됨
  • 더 많은 소비자에 대한 메시지는 더 복잡하게 구성
  • 소비자는 정보 처리 시 더 효율적이고 정확하게 처리

• 제품개발 시, 소비자 지식을 고려하여 복잡성 결정, 매뉴얼 제작

 

 

기억 연상망

기억 연상망 개념

① 기억 연상망: 저장된 의미개념을 나타내는 기억마디(nodes)들의 연결망

• 기억마디들을 연결해 주는 선들은 가능한 연합을 나타냄

② 의미기억: 장기기억에 언어적 정보의 의미를 저장하는 방식

• 의미기억에서의 정보는 기억 연상망 형태로 조직화

정보 활성화의 확산

① 정보는 의미 연상망으로부터 확산적 활동을 통해 회상됨

• 자극이 한 마디를 활성화 → 연상망을 통해 다른 마디를 활성화 → 기억

② 긴밀히 연결된 개념: 거의 무의식적으로 짧은 순간에 활성화 확산이 이루어짐

③ 그렇지 않은 개념: 상당한 시간과 인지적 노력이 요구됨

기억마디에 저장되는 정보의 유형

① 상표명: 기억은 브랜드명으로 저장

② 상표에 관한 광고: 기억은 광고 그 자체의 매체 혹은 내용으로 저장

③ 상표속성: 기억은 브랜드가 만들어 낸 주장을 저장

④ 제품범주: 제품이 어떻게 작용하거나 어디에 사용하는지에 의해 저장

⑤ 상표와 광고에 관한 평가적 반응: 기억은 긍정적이거나 부정적인 감정으로 저장

 

상표와 품질 간의 관계: 제품-속성 연합

① 연합은 다양한 상표에 관한 태도를 형성하는데 중요한 역할

②소비자의 구매행동에 직접적으로 영향을 줌

도식

도식은 기억에서 체계적으로 조직화된 지식구조를 의미

① 한 개인이 가지고 있는 조직화된 기대들의 집합

• 소비자는 도식에 근거하여 특정 대상에 대해 추론할 수 있음

② 특정대상을 설명해 주는 하나의 전체적인 연상망의 구조

• 기억마디들 간의 상호관계에 대한 더 고차원적인 구조를 반영

기존 도식과 일치하는 정보가 우선적으로 연합 처리됨

① 새로운 정보는 기존 도식과 일치하는 방향으로 해석

② 새로운 정보와 기존 도식 간의 불일치할 경우

• 개인은 더 열심히 정보를 처리, 그 자극에 대한 기억이 향상
• 불일치정보에 더 많은 인지용량을 할당
• 장기기억으로 전이될 가능성이 더 높음

 

결론

소비자 지식의 특징을 이해하는 것은 현명한 소비를 위한 필수적인 요소입니다. 소비자는 자신의 지식수준을 파악하고, 이를 바탕으로 제품 정보를 비판적으로 분석하고 평가해야 합니다. 또한, 기업은 소비자 지식의 특성을 고려하여 효과적인 마케팅 전략을 수립해야 합니다.

결론적으로, 소비자 지식은 현명한 소비와 효과적인 마케팅을 위한 중요한 개념입니다. 소비자는 자신의 지식 수준을 이해하고, 기업은 소비자 지식의 특성을 고려한 전략을 수립함으로써 모두에게 만족스러운 소비 환경을 조성할 수 있을 것입니다.

 

 

 

 

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