자극변별과 이차 조건형성 소비자 마음 사로잡는 마케팅 전략

자극변별

① 변별: 일반화와 반대되는 과정으로 유사한 조건자극들 간에 차이를 식별하여 특정한 조건자극에만 반응하는 현상

② 자극변별 활용

제품위치화(Positioning): 제품이나 서비스가 소비자 마음에서 차지하는 경쟁사 대비 차별적인 이미지 또는 위치

• 시장 선두주자 브랜드는 소비자가 후발주자와의 자극을 변별해 주길 원함

• 효과적인 위치화와 자극변별로부터 나타나는 호의적인 태도는 미래 구매행동에 영향

제품차별화: 소비자가 자사제품과 경쟁제품을 구분하게 하려는 전략

• 제품이나 상표에 내포된 편익과 속성에 근거하여 자사제품이나 상표를 차별화

• 선두상표와 자극변별이 일어나 제품차별화가 이루어지면 후발 브랜드의 추격은 어렵다

이차 조건형성

① 이차 조건형성(Second-order Conditioning): 한 조건자극이 조건반응을 일으키는 학습을 한 후에 그 조건자극을 또 다른 조건자극과 연합하면 또 다른 조건자극에 의해서도 조건반응이 일어나는 현상

종소리(CS) → 음식(UCS) → 타액분비(CR)

• 종소리는 무조건자극의 힘을 획득

• 다른 조건자극인 불빛(CS2) → 종소리(CS) → 타액분비(CR)
  • 단, 종소리(CS)가 음식(UCS)의 원래 조건형성이 유지되어야 함

무조건자극을 예측하는 종소리와 짝지어진 후에 불빛이 조건반응을 일으키는 능력이 이차 조건형성임

 

② 광고적용 사례

• 유명배우, 탤런트, 운동선수 등은 중립적인 조건자극

• 특정 영화나 드라마, 운동경기라는 무조건자극으로 인해 조건자극에서 무조건자극으로 전환

• 중립적 조건자극의 이미지가 훼손될 경우, 부정적인 조건반응을 유도

 

 

조건자극과 무조건자극 간의 관계

시간적 선행성

① 시간적 선행성: 조건자극은 무조건자극에 반드시 선행

② 역행 조건형성: 무조건자극이 조건자극보다 먼저 제시

• 고전적 조건형성은 일어나지 않습니다.

③ 동시 조건형성: 조건자극과 무조건자극이 동시에 제시

• 조건형성이 일어나지 않습니다.

④ 지연 조건형성: 조건자극(제품이나 상표)이 무조건자극(음악)보다 먼저 제시될 때 동시 조건형성보다 효과적입니다.

 

예견성

① 조건자극이 무조건자극을 예견해야 합니다.

• 조건자극(제품, 상표 등)의 여분의 노출을 최소화해야 합니다.

• 무조건자극 없이 조건자극을 제시할 경우, 조건자극의 예견성을 감소

② 예견성에 대한 시사점

광고 이외 매일 접할 수 있는 제품이나 상표

• 광고 이외에는 잘 노출되지 않는 신제품일 경우 효과적입니다.

여러 형태의 광고를 집행하는 제품이나 상표

• TV광고 이외 신문이자 잡지광고 집행 시

조건자극 없는 경우 무조건자극의 제시를 최소화

• 무조건자극으로 음악을 사용 시 가능한 새롭거나 친숙하지 않은 음악을 사용해야 효과적입니다.

 

결론

고전적 조건형성의 자극변별, 이차 조건형성, 시간적 선행성, 예견성 등의 원리는 마케팅 전략에 다양하게 활용될 수 있습니다.

자극변별은 제품 위치화와 제품 차별화에 활용되어 소비자의 호의적인 태도와 구매행동에 영향을 미칩니다. 이차 조건형성은 유명인을 활용한 광고에서 중립적 조건자극이 무조건자극과 연합되어 조건반응을 일으키는 데 활용됩니다. 시간적 선행성과 예견성은 조건자극과 무조건자극의 적절한 배치를 통해 효과적인 조건형성을 가능하게 합니다.

이처럼 고전적 조건형성의 다양한 원리를 이해하고 마케팅 전략에 적절히 활용한다면, 소비자의 관심과 호감을 이끌어내는 효과적인 광고와 브랜딩을 구현할 수 있습니다. 특히 반복, 자극일반화, 통일 상표화, 인가 등의 원리를 응용하여 소비자 심리를 효과적으로 자극할 수 있습니다.

 

 

 

 

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