촉진 vs 예방: 소비자의 선택을 좌우하는 동기 이론

자기 조절초점

자기 조절초점의 개념

① 자기 조절초점: 사람이 어떤 목표를 갖고 그 목표를 어떻게 충족시키는지를 설명하는 개념

• 촉진목표와 예방목표의 두 가지 목표로 구분됩니다.

• 사람들은 기쁨을 추구하고 고통을 회피하려는 동기를 가지고 있다는 일반론에 근거

쾌락주의가 조작되는 두 가지 다른 자기조절초점 유형

① 촉진동기: 만족스럽거나 바라던 결과를 얻기 위해 현재의 상황을 향상하려는 목표를 지닌 동기

• 향상, 성취, 열망 등

• 촉진동기를 가진 개인은 열망과 성취를 강조하며, 긍정적 결과 유무에 초점

② 예방동기: 불만족스럽거나 바라지 않는 결과가 발생하는 것을 막기 위해 현재의 상황을 유지하려는 목표를 지닌 동기

• 책임, 의무 안전 등

• 예방동기를 가진 개인은 책임과 안전을 염려하며 부정적 결과의 유무에 초점

※ 시험을 앞둔 학생 사례

• 촉진동기: 시험에 합격하려는 목표

• 예방동기: 시험에 불합격하지 않으려는 목표

자기 조절초점 이론과 전략수단

①촉진 초점: 개인은 자신의 목표달성을 위해 접근전략 수단을 이용합니다.

• 개인은 긍정적 결과의 획득에 대한 열망을 나타냅니다.

②  예방 초점: 개인은 자신의 목표달성을 위해 회피전략 수단을 사용 합니다.

• 개인은 손실에 대한 경계를 나타냄

자기조절초점과 소비자행동

① 촉진동기를 지닌 소비자가 잘 설득되는 경우

• 긍정적 결과

• 광고에 대한 주관적인 감정반응

• 쾌락적이며 매력적인 성과와 관련된 속성

• 현 상태에서 벗어나려는 행위 등

② 예방동기를 지닌 소비자가 잘 설득되는 경우

• 부정적 결과

• 광고메시지 내용

• 효용적이며 비매력적인 신뢰성과 관련된 속성

• 현 상태를 유지하려는 행위 등

 

행동자유에 대한 열망

행동자유에 대한 열망

① 행동자유에 대한 열망: 외부의 제약 없이 행동을 수행하려는 욕구

② 심리적 저항: 개인의 자유가 위헙 받을 때, 이러한 위협에 대항하여 반발하려는 개인의 동기상태

• 하루만 세일하는 경우

• 판매수량을 제한하는 경우

행동제약 위협 유형

① 사회적 위협

• 소비자로 하여금 무언가를 하게 하는 타인의 외부압력

• 어떤 제품을 구매하도록 혹은 어떤 영화를 보도록 가하는 압력

② 비개인적 위협

• 특정한 제품이나 서비스를 구매하려는 소비자의 능력을 제한하는 장벽
  • 제품의 품절된 경우
  • 소비자에게 이용가능하지 않은 경우
  • 제품가격이 인상되는 경우
  • 소비자가 감당할 수 없는 경우 등

행동제약 위협 대응

① 특정제품을 재평가하여 특정제품을 더 원하는 것

② 처음에 선택되지 않은 대안을 더욱 긍정적으로 재평가하는 것

 

심리적 저항을 경험하는 조건들

① 소비자가 자신이 주어진 상황에서 방해받지 않고 자유스럽게 선택할 수 있다고 믿을 때

② 소비자가 자신의 자유가 위협받는다고 느끼는 경우

③ 구매결정이 소비자에게 중요한 경우 심리적 저항을 더 많이 경험하게 됩니다.

 

결론

소비자는 쾌락 추구와 손실 회피, 자유로운 선택과 제약이라는 두 가지 갈등하는 동기를 가지고 있습니다. 마케터는 이러한 동기를 이해하고 적절한 전략을 통해 소비자의 구매를 유도할 수 있습니다. 촉진 동기를 가진 소비자에게는 긍정적 결과를 강조하고, 예방 동기를 가진 소비자에게는 부정적 결과를 회피할 수 있다는 것을 보여주는 것이 효과적입니다. 또한, 소비자의 자유로운 선택을 존중하고 제약감을 줄이는 전략 또한 중요합니다.

 

 

 

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