조작적 조건형성조작적 조건형성의 개념조작적 조건형성의 개념① 조작적 조건형성(Instrumental Conditioning)은 스키너(Skinner)에 의해 제시된 개념② 행동과 보상을 연합하여 그 행동을 학습하게 하는 기제를 말합니다.소비자행동 측면: 어떤 구매행동보다 더 호의적인 성과(보상)를 가져올 시행착오 과정을 통해 소비자가 학습함을 제안 합니다.호의적인 경험이 특정한 소비행동을 반복하도록 학습시키는 도구로 작용③ 조작적 조건형성 관점에서 행동은 행동을 취한 후에 받은 강화와 처벌에 의해 영향을 받습니다.④ 스키너 상자(Skinner Box): 조작적 조건형성의 학습 모형의 근간스키너 상자의 쥐 → 만일 쥐가 적절한 행동(지렛대 누르기) → 음식(긍정적 강화물)을 받도록 학습 합니다.자신의 몸에..

자극변별① 변별: 일반화와 반대되는 과정으로 유사한 조건자극들 간에 차이를 식별하여 특정한 조건자극에만 반응하는 현상② 자극변별 활용제품위치화(Positioning): 제품이나 서비스가 소비자 마음에서 차지하는 경쟁사 대비 차별적인 이미지 또는 위치시장 선두주자 브랜드는 소비자가 후발주자와의 자극을 변별해 주길 원함효과적인 위치화와 자극변별로부터 나타나는 호의적인 태도는 미래 구매행동에 영향제품차별화: 소비자가 자사제품과 경쟁제품을 구분하게 하려는 전략제품이나 상표에 내포된 편익과 속성에 근거하여 자사제품이나 상표를 차별화선두상표와 자극변별이 일어나 제품차별화가 이루어지면 후발 브랜드의 추격은 어렵다이차 조건형성① 이차 조건형성(Second-order Conditioning): 한 조건자극이 조건반응을 ..

고전적 조건형성의 중요 특성과 적용반복① 반복 조건자극과 무조건자극 간의 연합강도를 증가시키며 망각을 늦춥니다. ② 광고싫증(Advertising Wearout) 효과기억 파지를 도울 반복의 양에는 제한이 있다고 봅니다.광고의 반복노출은 시청자에게 포만감을 가져와 기억 파지는 쇠퇴합니다.광고의 주제나 내용을 반복하더라도 표면변화로 광고싫증을 피할 수 있습니다.다른 배경, 다른 활자, 다른 광고모델 등③ 광고의 실재변화표면적 변화보다 제품속성에 대한 정보를 더 많이 처리, 더 긍정적으로 인식합니다.④ 반복 횟수광고 3회 노출설1회 노출 시 소비자가 제품이나 상표를 인식합니다.2회 노출시 소비자가 제품이나 상표에 주의하고 관련성을 파악합니다.3회 노출시 소비자는 제품이나 상표의 편익을 파지 합니다.3회 반복..

학습 학습의 개념 ① 환경사건과의 경험으로부터 생기는 행동에서의 비교적 영속적인 변화 (Domian & Burkhard, 1986)학습을 통해 제품이나 서비스에 관해 소비자를 교육시킬 수 있다면, 자사 제품을 구매하게 만들거나 원하는 방향으로 소비자의 태도를 형성 또는 변화시킬 수 있습니다. 학습의 특성 ① 개인이 환경조성의 변화에 대한 반응으로 목표 지향적 행동을 변경시키는 적응과정입니다.② 소비자가 새로운 정보를 이해하기 위해 그들의 신념을 변경시킬 때 일어납니다.③ 외현적 행동반응뿐만 아니라 태도와 여러 인지요소의 학습을 포함합니다.  학습의 두 가지 형태 ① 자극-반응/행동 또는 연합학습고전적 조건형성과 조작적 조건형성연합학습이란 유기체가 환경 내의 사건들을 서로 연결할 때 일어나며, 고전적 혹은..

지각적 체제화지각 체제화 개념1. 사람들은 선택된 자극을 별도로 분리하여 지각하지 않으며, 오히려 자극을 집단으로 체제화하고 통합된 전체로 지각하는 경향 2. 지각 체제화 시초: 형태심리학(Gestalt psychology) ⓵ 20세기 초, 인간의 감각과 지각과정을 연구한 독일 심리학파⓶ “전체는 부분의 합과는 다르다”라는 말을 남김지각 체제화 원리1. 전경-배경 ⓵ 지각을 전경과 배경이라는 두 가지 패턴으로 체제화전경: 더 확고하고 더 잘 규정되고 배경의 전면에 나타남(우세하여 분명히 지각)배경: 보통 불분명하고 흐릿하며 연속적으로 나타남(예속적인 것으로 덜 중요함)⓶ 광고 사례광고배경(모델, 음악, 그림 등)이 전경(상표명, 제품 등)을 손상시켜서는 안 됨유명 남녀 영화배우의 코닥카메라 광고2. 집..

자극특성신기성⓵ 기대하지 않았던 방식, 장소에 나타나는 자극으로 소비자의 주의를 끔의외의 장소에서 노출된 광고 : 공중화장실, 가로수, 지하철 계단신기한 제품 역시 주의를 끕니다.⓶ 신기한 제품은 초기 판매율이 높지만 시간 경과에 따라 점점 사라지는 경향이 있습니다. 생생함⓵ 주변 자극과 별개인 생생한 자극은 맥락에 관계없이 주의를 끕니다.⓶ 생생한 자극은 정서적으로 흥미롭고, 구체적이면서 이미지를 생성합니다.⓷ 감각적, 시간적 또는 공간적으로 근접해 있습니다. 대비⓵ 대비는 가장 많은 주의를 끄는 자극 속성들 중 한 요인배경과 대비되는 자극에 주의하는 경향이 강합니다.지각적 갈등 : 서로 대비되거나 불일치하는 자극으로 인해 겪는 갈등입니다.⓶ 대비 원리를 이용한 광고기법컬러광고 전후 흑백광고유사하게 프..